一笼小确幸 “一笼小确幸”成“一笼小确丧”?餐饮人 不懂危机公关就危险了

2017-12-01 - 小确幸

“小确幸”变成了“小确丧”,这次的事件敲响了所有餐饮人的警钟。当你的餐厅品牌遇到了类似的危机时,你应该如何应对?

一旦发生信任危机,很可能让餐饮人辛苦塑造的好口碑、好形象付诸东流。因此,我们需要时刻居安思危、未雨绸缪。

一笼小确幸

一,解读:“一笼小确幸”食品安全事件

首先让我们来回顾一下整件事的始末。2017年7月22日,网上出现了“一笼小确幸”上海门店全部闭店的消息,顿时引起了官方媒体的跟进,自媒体、网友评论的刷屏。而早在7月15日出现的大众点评上“一笼小确幸”的负面评论,此时被媒体再次曝光,“一笼小确幸”一时被推到了风口浪尖上。

一笼小确幸

但“一笼小确幸”并没有选择及时回应,而是在23日早上,官方微博和微信才迟迟发出了一篇名为《拨开迷雾,自有蓝天》的声明。我们并没有从这篇声明中看到诚恳的道歉和回应,相反,语气委委屈屈,声明更是暗指网络谣言,最要命的是这篇声明禁止评论。“一笼小确幸”以一副傲慢的姿态阻挡了所有关心真相的公众发表自己意见的机会。

一笼小确幸

而当事情过去了5天,即7月28日,上海市食药监局发布确切通报的同一天,“一笼小确幸”才发布了正式的道歉公告,暂且不论这篇道歉信写的如何,仅就看“一笼小确幸”在22日起危机爆发三天内的表现,就有许多餐饮人值得警觉的地方。

一笼小确幸

1,反应速度滞后

互联网时代,危机公关反应速度的本质其实就是传播效率。越快的速度代表越好的传播效果。“一笼小确幸”在此次事件上的两度反应速度滞后,造成了极其恶劣的影响。

①大众点评上早早地出现了负面评论,如果“一笼小确幸”重视这些评论,去了解事实的话,完全可以把事件恶劣影响控制住,甚至可以化解危机。但是“一笼小确幸”没有这么做,这些负面评论在闭店事件爆发后才再度被提起,是最糟糕的结果;

一笼小确幸

②当22日网上出现大量舆论呼声时,“一笼小确幸”选择了沉默,在危机发生后的“黄金4小时”、“舆论顶峰24小时”内,小确幸没有任何回应,而是选择了第二天的姗姗来迟的声明,对于所有关心此事的人来说,已经是太晚了。

2,态度不够真诚

对于公关来说,态度是至关重要的。虽然说,真诚、端正的态度不能够直接解决问题,但是能够给公众留下良好的印象,从而延缓事态进一步恶化。傲慢、推卸责任的态度反而会激怒公众,从而造成新的舆论浪潮。“一笼小确幸”给出的这篇态度不够诚恳的声明存在许多问题。

道歉并且将配合调查就可以初步回应公众的质疑了,但“一笼小确幸”在文中非要将“自媒体声称我们倒闭”、“给真相留出空间和时间”等等话语去激怒此时本来已经很愤怒的公众。

不管是否有意,在公关的要点中,首要的是将自己和公众放在同一个出发点上,而不是努力造成对立的局面。“一笼小确幸”的声明越是不甘不愿的道歉,越只能让公众更加愤怒。既然选择了道歉,就一定要摆正态度,诚恳并重视,否则会有反效果。

“一笼小确幸”的危机公关事件不禁让人联想到了不久前美团网的“清真门”,同样是滞后的反应,无力的辩驳和解释,以及完全看不到诚意不痛不痒的解决措施,堪称业内危机公关的反面教材。

那么,什么样的危机公关才能带领品牌走出困境呢?我们不妨来看两个优秀的危机公关案例。

二,两大餐饮品牌危机公共经典案例

1,2011年,海底捞发生了“勾兑门”事件,但海底捞的危机公关非常迅速、得体,从而及时止损,反而树立了良好的品牌形象。

2011年8月22日,海底捞被爆骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题的当天,海底捞官网和官方微博及时发出了声明, 诚恳地承认了勾兑事实及其他存在的问题,还感谢了媒体监督,并对勾兑问题进行客观澄清。

声明发出后1小时,海底捞官网及官方微博再次发出 《海底捞关于食品添加剂公示备案情况的通报》,以真诚之态接受社会上的各种舆论监督。

8月23日,海底捞官网及官方微博正式发出《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》就勾兑问题及员工采访问题进行重点解释。

当天晚上8点,海底捞掌门人张勇的一篇微博,微博中张勇将海底捞出现的问题一力承担下来,没有丝毫推诿,语气十分真诚。

随后,海底捞邀请媒体记者,全程记录骨汤勾兑过程,视频、照片瞬间布满网络,事件发展至此也告一段落。

相比许多企业在出事后第一事件想着推脱责任,或者是转移视线。海底捞的聪明之处在于迅速地反应,一开始就放低了姿态,掌握了话语主动权,以最诚恳的态度平息众怒,并积极地采取一系列措施来解决问题,反而赢得了公众的好感。

2,麦当劳对近期发生的“冰淇淋机事件”的处理堪称品牌危机公关的典范。

当地时间2017年7月14日,美国一位叫Nick的网友在自己的社交网页上表示,自己之前工作的麦当劳餐厅的冰淇淋机长期无人清洗,存放奶油的凹槽已经发霉了,同时Nick发布了多组照片来证实自己的说法。

这些照片引起了全球的关注,7月26日,相关报道的在中国的微博、微信等等社交渠道上疯狂,引发了大量的网友对中国麦当劳食品安全的担忧。

7月26日晚10点58分,麦当劳在其官方微博上发布关于美国冰淇淋机的媒体声明,声明正在调查该事件,并确保中国的麦当劳将为顾客提供安全的食品。

7月27日上午11点31分,中国麦当劳再次就关于美国冰淇淋机的传言发布长图文微博,辟谣“美国麦当劳冰激凌机发霉”、“麦当劳股价大跌”、“CEO召开紧急内部会议”等等公众最关心的话题,并在此声称食品安全是麦当劳的重中之重。

于是,本将迎来巨大的舆论压力的中国麦当劳通过一系列积极高效的应对举措迎来了公众的支持,并为行业内所有的餐饮企业树立了典范。

三,餐饮企业面对信任危机,公关该怎么做?

危机发生时,有三个时间节点需要特别关注:事件发生期、事件调查期、调查结果出现期。在每个时间点上,餐饮企业都需要绷紧心中的弦,用不同的角度去应对:

1,事件发生期——快速反应

突发事件舆情处置讲求“黄金4小时”原则,事件发生4小时内可能被大量转发,24小时内就能成为舆论焦点。互联网时代是人人自媒体的时代,信息传播的速度是裂变级的,因此餐饮企业在处理危机时的第一要点就是“快”。

快速的反应能够在谣言四起,各路猜测中,更加主动地掌握话语权,有效地表达餐饮企业的态度,与公众进行积极的沟通。只有积极的沟通才能够避免事态恶化、谣言蔓延,也能在一定程度上平息公众的愤怒,从而为之后的各项有序处理争取更多的机会和转圜余地。

2,事件调查期——有明确的态度,承担责任。

在危机公关中,最重要的一点就是不要抱有侥幸心理。在事件调查的时间里,餐饮企业如果始终不发声,不采取任何行动,往往会被认为是“心虚”的表现。在真相未明前,餐饮企业需要做的是表达自己有明确的态度表达“有错承担,无错自勉”这个理念,这样一是会增加顾客的信赖度,二是将自己站在了公众的角度,无形中缓解了对立的情况。

3,调查结果出现期——有效的各类措施跟进

俗语说“光说不练假把式”,其实危机公关也是同样的道理。在危机出现后,仅仅通过“声明”这样的方式与公众沟通是远远不够的。调查结果尘埃落地后,该事件有了定性,餐饮企业最需要做的是将在事件中承诺要承担的责任一一兑现。

这个时候无论调查结果是有利还是有弊,餐饮企业都需要主动采取一系列有效的措施来重新获得顾客的认可。例如:通过邀请顾客参观中央厨房,发布食品安全管理流程,打造透明化厨房,建立食品安全溯源体系等措施,都可以表达餐饮企业负责任的态度。只有重视此次危机带来的问题,才能将危机化为转机,在未来的发展中立足自身,健康、长远地发展。

对于一个品牌来说。危机公关的关键词就是“主动”。主动反应、主动承担责任、主动寻求解决措施,才能将危机转为品牌发展的新转机。无论是什么时代,顾客都会欣赏一个真诚、有担当的餐饮企业。同时,危机公关在考验应急机制的同时,也在考验餐饮企业的诚信度。

对于餐饮企业来说,食品安全是底线,绝对不能打破。“一笼小确幸”用品牌的生命为我们上了一课:不要忘记做人的初心,也不要把顾客当成傻瓜,一个餐饮企业的立根之本是安全、优质的食品,愿诸君共勉。

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