人的情绪有75%是由嗅觉产生 知名品牌背后的嗅觉营销

2018-06-13 - 人的情绪

嗅觉就像一个强大的巫师,他能在瞬间使你身处千里之外,又能帮你在时光隧道中追忆似水流年。

——海伦•凯勒,美国作家

想象这些气味吧:玫瑰花、刚修剪好的草坪、卫生球、醋、薄荷、木头锯屑、石灰、薰衣草、刚出炉的曲奇饼……我们的嗅觉系统能够识别生活中的无数种气味。气味能够让你想起一幅画、一种感觉、一段记忆。气味对我们的影响远远超出我们的想象。

人的情绪有75%

嗅觉可以改变我们的心情。测试结果表明,在闻到香气时,我们的愉悦程度可提高40%,特别是在这种香气能勾起美好回忆时。

在一个较早的研究中,大多数人(80%的男性和90%的女性)都说自己曾因某种气味而陷入回忆,并带动情感回应。1987年,《国家地理杂志》采访了1500万名读者,询问他们对于6种气味的感受。吉尔伯特和维索茨基随机取了2.6万个样本进行报道,结果显示,在40岁以上的人群中,有半数至少对一种气味会产生回忆。无论这种气味是否好闻,都能够激起回忆。

人的情绪有75%

另外,布朗大学的特里格•恩根博士也做了一个实验,并得出一个全新的结论:嗅觉比视觉更能勾起回忆,而且嗅觉的作用要远远大于视觉。由于嗅觉拥有强大的烙印效果,因此,近年来嗅觉营销已经成为众多知名品牌的营销手段。

人的情绪有75%

一位电影院老板,他很了解嗅觉对他生意的影响。当他发现来看电影的人越来越少的时候,就会拿出“撒手锏”——在电影院里喷洒人工的爆米花香味。很快,买票的队伍就拉长了。

英国的伍尔沃斯超市也深谙其道。在节日期间,20个分店引进了一种结合了葡萄酒和圣诞大餐的气味。

人的情绪有75%

欧洲最大的报刊集团WH史密斯,也在圣诞期间使用过松针的香气。

内衣品牌“维多利亚的秘密”也有专属的混合香型,为他们的产品提高了辨识度;伦敦中心区的Superdrug药妆店在情人节当天使用了巧克力香味;伦敦的几个主要地铁站里都有一种叫“玛德琳”的香水味,使300万上班族在辛苦地挤地铁时也感受到一份清新和活力。

人的情绪有75%

有很多连锁店也开始主打品牌气味了。英国著名的衬衣品牌Thomas Pink的店铺使用的是清新的水洗棉的气味。反响如何?势不可挡的积极效应。

人的嗅觉受到刺激后,其心智会开始发生变化,使购买行为从被动变为主动。

全球首席品牌营销大师马丁•林斯特龙研究指出:“人的情绪有75%是由嗅觉产生。人对照片的记忆,在三个月后只剩下50%,但回忆气味的准确度高达65%。”

心理学家皮特•阿兹和斯蒂芬•杰里尼克经研究提出,气味会在潜意识上影响人类的感觉、判断及行为。他们把这个现象称为“内隐气味记忆”。这一研究结果支持了之前的假说,即气味是消费者购买、收集,或使用某件商品的决定性因素。因此,我们可以得出这一结论:气味在消费者对品牌的接受度方面起了重要的作用。

如今,全球的消费者和公司已经意识到气味的强大力量,气味越来越成为品牌的高效“附加元素”。很多品牌的汽车已经从“追求车身设计和装备强大引擎”转型到了“创造汽车的多感官体验”

劳斯莱斯:重现经典香型

经典的1965年劳斯莱斯银云可是在气味上花了大价钱。而这种气味是用钱也买不到的!然而,这款“香型”已经成为劳斯莱斯在全球中保持领先奢华轿车品牌之名的撒手锏,这是感官品牌中的一个经典案例。

起初,劳斯莱斯收到了很多客户的抱怨,说他们的新车型不如上一代的好。后来他们发现,新款和旧款的唯一区别就是香味。

旧款劳斯莱斯的内室有一种自然的气味,混合了木头、皮革、亚麻和羊毛的气味。但是根据现代的安全标准和生产技术,这些原材料已经过时了,被泡沫和塑料代替了。劳斯莱斯只能通过人造的方法重现这种气味。以1965年的银云为例,生产团队对以往的香味进行的细致的分析,并分辨出了每一种单一的气味。

然后,他们根据分析结果设计出一个配方——包含800种不同的元素。其中像红木和皮革这种还算比较常见,但令人有些惊讶的是还混合了油脂、汽油、涂料这类元素。

用这份分析结果,劳斯莱斯开始重组气味。现在,在每辆劳斯莱斯汽车出厂之前,这种独特的气味都会被加进座椅下面,以重现经典。

凯迪拉克:打造品牌专属气味

为了培养客户的忠诚度,凯迪拉克也和劳斯莱斯一样努力。通用汽车也是绝不放过任何一个潜在的“买家切入点”,无论是触觉、听觉还是嗅觉。凯迪拉克的新车带着一种新出厂的清新气味,其实也是定制出来的。

2003年,凯迪拉克引进了一种特殊的香型——有一丝香甜,又有些神秘,是经过焦点小组访谈的选择、由实验室研制出来的。现在,这种气味已经成为每一辆凯迪拉克轿车的一部分,甚至还有个名字——“Nuance”(中文意为色调)。

多年以来,奢华轿车内室所使用的皮革都是经过鞣制、工艺和上色的,以中和它原有的气味。随后又加入了工业香料。今天,有一道名为“复鞣”的工艺代替了以往的香精注入。无论如何,我们现在更偏好那些人工皮革而不是真皮的气味,而汽车制造商们都在积极响应消费者的这一需求。

这就把品牌推广上升到了一个新阶段!

内容整理自《感官品牌》,马丁•林斯特龙◎著

中国财政经济出版社,2016年9月

作者简介

马丁•林斯特龙(Martin Lindstrom),全球首席品牌营销大师,林斯特龙公司CEO,《时代》杂志 “全球最具影响力100人”。他应邀担任麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪士尼等世界顶级公司的顾问,同时也是《金融时报》《今日美国》《财富》《华盛顿邮报》《哈佛商业评论》的特约专栏作家。在担任品牌顾问的同时,林斯特龙还撰写了《品牌洗脑》《买》等多部品牌营销类的畅销书。

内容简介

在消费者变得越来越挑剔、同质化商品层出不穷、广告战愈演愈烈的环境下,如何让自己的产品和广告突出重围,让自己的品牌长盛不衰?

全球品牌大师马丁•林斯特龙向我们揭示了全球顶级品牌成功的共性:它们大多运用了感官品牌的营销手段,创造出全新的“五维”感官世界——以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人,让顾客对品牌始终保持忠诚度。

全书用数百个真实的品牌案例、最为新颖的见解与实用策略,为每一位品牌管理者、营销人员、广告人提供了实战性的指导。相信在本书的指导下,每一个人都能成功运用五种感官打造广告力、营销力,让自己的品牌重获新生!

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